公关到底重要么?

2017-06-22 03:00:25 xxmmail 35

我是学传播的,而且当时读的方向是 " 整合传媒管理 "(IMC,Integrated Media Management)。这个方向并不是字面的意思:如何管理一个媒体。事实上,它是讲如何 " 操纵 " 一个媒体,说白了,就是广告公关。

读书的时候,我就认为,传播是天下最重要的事。圣经里的巴别塔故事,其实和传播也有关系(上帝让人类有了不同的语言,沟通失败导致通天塔工程失败)。西方人之所以每看到一种新的传播手段,就要欢呼这是一个改变世界的东西,我琢磨着,估计是受到巴别塔影响的。

后来在互联网公司上班,虽然干的是所谓运营,但其实有大部分时间都是和公司的市场部(其实是销售部)合作,去搞定甲方,做一些甲方的公关案子。是的,这家互联网公司很像一个公关公司。按照今天的时髦话,就是拥有 500 万自媒体的公关策划公司。

从读书到实操,我很长一段时间都和公关有关系(其实和广告关系倒不大),后来随着自己也稍许有些小名声,认识的公关人士就很多。这里包括甲方的,也包括乙方的。我甚至是一家营销公司的顾问,也给一些公司的营销事宜(主要是公关)提供智力支持。

照道理,我应该鼓吹公关的重要性。

但我今天,越来越感觉,公关,并不是什么了不得的事。

企业能缺吗?当然不能。

特别重要吗?真心不是。

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前阵子在知乎上,有人提了一个评价性的问题:互联网公关哪家强。

有一个回答我印象蛮深的。

它提到两家公司。其一 360,其二腾讯。在回答者看来,360 的公关并不如大家普遍认为那么出色,因为 360 至少在很多互联网圈的 KOL 那里,口碑并不好。而腾讯的公关,在 3Q 大战之后,极有起色,是他认为的最为出色的互联网公关。

我并没有不同意这个回答的意思。但我想说的是,你所看到的口碑好与不好,其实和公关,有关系,但关系真心没那么强。

先来看 360。

知道它是怎么一炮打响的吗?央视上投广告,投的是 " 免费杀毒 "。

这件事,我在 360 搞营销的朋友专门和我得意洋洋地吹嘘过。

他们发现,很多人中老年人的电脑,是他们的子女辈装的机。这些电脑使用者并不了然杀毒技术到底谁好谁坏,他们只知道:这货不要钱。

中老年人是电视收看的大受众群体。当他们有了一个印象:360 杀毒软件正版且不要钱,他们就会要求子女辈装这个。这是一个相当完美的营销策划路径。

但这里的核心是:免费。免费这两个字,不是吹出来的,是 360 安全套装本就有的属性。

360 近来的确是没落了。它的没落,不是营销做得不好造成的。在我看来,是两个原因。

第一个原因,移动互联网兴起。360 的模式在移动互联网里很难受,弹窗在手机里并不像 PC 里那么有效。第二个原因,360 自说自话给你装软件实在是太频繁了。

网上关于 360 是否窃取隐私,其实我觉得这个一点也不重要,用户关心这个,但没有你们想象得那么关心。在我视野里,360 公关在这件事上并没有做得太不好,至少把这种争议控制在了一个不那么可怕的范围里。

360 的没落,不是公关不好造成的。是产品的问题,是大势的问题。

当大势还在桌面上时,当产品中的关键属性的确切中刚需时(正版且免费),360 公关就很强。反之,就感觉很弱。

你能说,是公关不力么?

再来看腾讯。

3Q 大战后,十场诊断腾讯会,腾讯做了深刻的反思。

这个反思当然包括公关的身段,但更多的,是商业模式。

3Q 大战前,腾讯就从来没认为公关有多重要,这个体系最高负责人连 VP 都不是。3Q 大战后,腾讯认为需要强化这个,算是给了个 VP 的头衔,但不是 SVP。换句话说,其实并没有进入核心决策层。

更需要改变的,是产品,是商业模式。不是什么公关。

微信横空出世的今天,各位想象一下,3Q 大战还会爆发么?

中国几乎所有的媒体都有公众号,无论你愿意还是被迫,你会和微信撕破脸上?其实连阿里都没怎么撕破脸,至少没有当年 360 那么撕破脸。

我有很多在腾讯做公关的朋友,包括集团公关的,包括微信公关的,包括媒体线的,甚至还有一两个游戏线的。

虽然得罪人,但我还是要说,腾讯公关除了身段大体上还是柔和的外,并不见得如知乎那个回答里那么出色。

微信的好评,不是公关做出来的,是产品自己。

有一次,在某群里我提到,张小龙从来不做公关。

有人认为,这才是最高明的公关。

我的回答是:扯淡,别玩文字游戏。他就是不做公关。

产品说话。

甚至我认为他公开打了公关的脸:大会有什么好开的。

百度贴吧事件,真是搞了灰头土脸。

李彦宏认为是公关犯了很大的错误,把舆论带沟里了。

但我并不这么认为。这是产品的问题,是商业模式的问题,是内部管理的问题,独独不是公关的问题。

其实百度公关已经尽了很大的力。

有一篇讲这个事然后把这事引向中国整个庸医泛滥、医疗广告管控乏力的文章,有鉴于作者和百度公关关系极好,我认为至少是篇人情稿。

这篇稿子其实已经很高明了。

但依然没有起到应有的效果。

没法子,你自己做了烂事,还不许别人说你烂么?

当百度掌控桌面流量中心的时候,公关玩起来还算得心应手。最大的危机处理,大概就是韩寒出马挑事那次。

但当百度不能掌控移动流量的时候,公关真得很难做。

如果企业要犯愚蠢的错误的话,公关压根救不了。

公关基本上能做的事是 " 锦上添花 " 型的。

公关做不来从 0 到 1,它可能能把 1 变成 10(如果十分优秀的话),但从 0 到 1 ,它压根玩不了。

这两日阿尔法狗连胜两盘,据说谷歌股价大涨。

这是市值管理做得好?

瞎扯淡嘛,人是产品牛逼好吗?

昨儿有个传媒集团的老总来咨询我一个问题:最近他们家高管可能有比较大的变动,问我怎么防范黑稿。

我说:学学黎瑞刚。

黎叔跑回 SMG 的时候,大谈小巨人以及要翻煎饼,你见过多少文章去黑他调整高管的?

几乎没有。为什么?

因为他业务线动作太多,一会儿搞这个,一会儿搞那个,后来又合并上市公司,引入两大游戏主机入华销售,又让阿里投资了一财。反正花样很多。

花样那么多,调整高管?很正常嘛,不是宫斗嘛!

舆论这件事,是相当势利的。

你自己如日中天时,一白遮百丑,什么奉承话都有。

比如微博最强的时候,那可是要 " 改变中国 " 的东西。

到你往下走的时候,什么毛病就都出来了。一个不知道哪个疙瘩里的九流数据机构一份烂数据,都可以被拿来做个论据搞出一篇很大的文章看衰你。

忽然你又业绩好了,那些声音又消失了很多。

坦率地说,在微博身上,我看尽了舆论的世态炎凉。

这不是公关能左右的,它没那么神。

好了。估计你们要问我对阿里公关的看法了。

很早的时候,就有一句话,互联网公关阿里最为彪悍。惭愧,我从来没同意过这句话。

阿里公关的彪悍,是借着阿里的势,电子商务的势。

阿里公关和 BT 都不一样,它是一个很复杂的体系。

公关广告合一,大营销部,手里有大把广告预算。阿里营销线还可以主导对外投资。所以,它的打法是混合选手。知乎里那个答案这点说得对:阿里公关有着相对最强的资源可以调用。

这已经超出纯公关的范畴。

最后说说我对公关最基本要义的看法。

我认为,公关的目标不是说服(求同意),而是沟通(求理解)。说服其实是广告干的事。

这意思就是:你做的这件事我并不同意,但通过沟通,我可以理解。

比如说,最近我老吐槽我们交大在闵行校区对自己的员工都要收停车费这件事。因为闵行校区非常大,而且地处城乡结合部,它完全没有这个必要用什么经济杠杆来解决校区停车难的问题(这点和徐汇校区截然不同)。

这件事可公关么?

其实是可以的。但再怎么公关我都不会同意收我的钱,但也许理由比较好而我没想到,可能会取得我的理解。

公关就到此为止了。

当年,百度收购 91 手机助手。

我拿着新闻去问百度的一个公关。

人是这么说的:我和你知道的一样多,且,没有比你提前知道。

我当时升腾起来的一个念头是:好一个打杂部门!

现在看看,还真是。

而且,完全没必要改变它这种地位。


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